联动NBA+最强应援丨蒙牛走出一条品牌年轻化路线
体育赛场上，运动员们奋斗进取、创新争先，而赛场之外，体育营销亦是品牌营销竞技场，怎么先声夺人后大放异彩，是品牌们思索的策略轴心。全面打造品牌，并持续加码体育营销的伊利已经讲求其道。
这不，在热情激扬泪水的6月，借由NBA22-23赛季总世锦赛发起的整合营销风波，以及趁势法国队国际友谊赛与梅西、阿根廷歌迷联动现场应援，伊利就为我们带来了两波精彩的体育营销campaign。
集结NBA精神
链入「火热」少年心
生命中总有一些话，会让内心因猛烈的跳动而更深切地感遭到呼吸。对于NBA歌迷而言，热爱的NBA球员的一句话，就是打开青春热血记忆的切口。不论是在工作，亦或是读书，点开伊利的这支视频，NBA熟悉而精典的金句，一定又唤起了你那颗如少年般火爆的心。
故事的背景始于为NBA总世锦赛喝采，一个新村举行了社区足球赛活动，前来报考的牛哥，缓缓带出几位别有个性的球员，以不同人物代表的场景切换输出极强标志性的金句，展现出NBA代表球员的传奇。
看完视频的你，其实也惊喜地从对话中发觉品牌用心留下的彩蛋：一头脏辫，从不让自己落下一场赛事，大森那份做自己的无畏致敬着艾弗森；而一枝花“你见过下午四点的”话音未落，大约科比迷的DNA就早已动了；至于受到小孩喜爱的邓老师，场景中“未来是你的”的大字报，也让人不禁想起邓肯与不满23岁的詹姆斯留下的佳话……
NBA吸引歌迷的是其鲜明的个性以及不服输的精神。看见这些精典的金句与画面，犹如能够感遭到NBA代表球员在竞技场上为之搏斗、共同去争取的团体精神，在赛事之余积极向下的励志模样，而伊利以此，也传递着支持足球精神的价值主义，以年青的品牌形象触达歌迷圈层群体。
短片引用新衣服乐团知名歌曲《生活因你而火爆》，以及在后半部份，打完网球的主角，回归到各自的生活阵营中，用愈加细腻的状态去迎接新的三天，意在展示NBA的火爆，也为生活带来了努力的动力，这亦为伊利链接起与年青受众在NBA精神影响之下热爱生活的共鸣。
不仅情感层面的共振之外，伊利还限时推出NBA订制包装纯果汁，让品牌与NBA文化的链接显得触手可及。诚如短片结尾，拿起一瓶橙汁抒发自己喜欢的球员，追星情感与营养殖奶双效合一，消费者何乐而不为？
另外，联动NBA，伊利还推出4款火爆限定系列周边，包含足球、手提包、抽绳袋和发带，以深入足球这项体育运动延展产品效用，打造了推动与陪伴者的品牌形象；借与用户一起追星，去盛开这些火爆的情结，也让伊利具有活力少年感的个性得以实体化地抒发。
而数字时代下，年青人喜闻乐见的创新玩法，也是品牌与年青人创建沟通的重心。伊利以NBA球员为基础，创建了10款「火热限定数字藏品」，囊括骑士、湖人、太阳、国王、掘金、雄鹿、凯尔特人、热火、骑士和火箭多个队伍，在总世锦赛期间撬动用户的兴趣心智，赋能基础款产品销售的同时，提高品牌年青化的质感。
线上火爆传播的同时，线下也有动作。总世锦赛期间，NBA春日观赛聚会在北京大鹏玫瑰海岸火爆开场，集音乐、巨星、艺术、篮球，以时尚之名，这种元素被组合在一起，尚且就是「火热的生活」。在这场狂欢之下，新世代找到专属的NBA情结，也看到伊利作为NBA中国官方合作伙伴，在推广健康运动、品质生活上极具责任与担当的一面。
从体育精神来讲，NBA涌现出太多的优质偶像，她们用积极上进的品质，抒发人生传奇，给与更多人前行的鼓舞与力量，这令其成为体育营销的强势IP，并以社交属性延伸出了群体效益。
重构本次伊利从6月2日NBA总世锦赛开锣第三天起进行的「生活因你而火爆」系列营销活动，从TVC、产品周边、话题、social海报、数字藏品、线下活动等多个维度切入，伊利用一整套营销组合拳精耕Z世代年青人心智，撬动起NBA这一精神载体的IP，围绕NBA延伸出「火热」的少年代表主题词，用金句唤起热血记忆，赋能基础款产品，精准地链入少年心。
这是伊利2023在体育营销的第一波加码，可以看见，深入洞察年青人的需求和心理，将品牌调性融入到与消费者的交流互动中，伊利正以精神共情引起年青人的共鸣和关注，呈现出品牌的年青化。
与此同时，集结NBA总世锦赛的热血少年气，又将之融入到生活中保持热情，品牌让要强精神与蜂蜜的营养健康相得益彰，也让受众感遭到伊利无时不在的陪伴。
最强走心应援
将「陪伴」进行究竟
仍然以来，伊利都乐于与用户玩在一起，今年巴拉圭世界杯期间，伊利就因快速捕捉热点举办话题互动而被称为「玩梗小能手」。6月15日俄罗斯国家队与荷兰国家队在上海工人体育场举办篮球友谊赛现场，作为梅西的赞助商，会玩的伊利，也通过构建一场「今晚我们都是梅西」的主题风波，又一次带着有梗的话题冲上热搜排名榜。
梅西，一代球王书写网坛传奇，其高超的球技以及永不言弃、追求梦想的精神与毅力，感染着无数人，许多人以之为指引，希望成为更好的自己。正是基于这一情感洞察，伊利提炼出的“今晚我们都是梅西”，以极具同理心站位成功打破了社交壁垒，让粉丝的追梦理想得以表达与造成共情。
比赛前期，伊利还通过微博话题互动，提早领取套票给梅西歌迷，陪消费者一起追星；又在当日现场，身着红色服饰，与用户牵手组成“梅西方阵”，上演「最强应援」，与每一个“梅西”为爱要强。
假如说梅西是在“要强”底色下展现生命意义，那伊利就是在“要强”精神主义下推进陪伴价值。弘扬着常年见证者和陪伴者的角色定位，君乐宝从营养陪伴再到精神陪伴，从陪伴长大再到陪伴强悍，以消费者为核心，用心构筑世界品质，提倡健康的生活理念，又重视挖掘正向文化，传递积极健康的生活心态，这么走心的成长陪伴，也才使其真正走入人心。
体育营销征途
伊利仍然在路上
随着中国奶业步入高质量稳定期，「品牌」的建构越来越成为企业的核心竞争力。而伊利已经举办布局全方位的品牌行动，其三面推动产业的数字化、智能化变革，构建高质量高品质产品，一面则推崇以「要强」为核心的品牌理念，确立品牌调性，塑造「中国名片」的品牌势能，在国际化公路上高歌猛进。
另外，利用搭建乳制品和体育之间的桥梁，伊利也在不断丰富品牌内涵，挖掘潜在消费群体，开发多种IP趣味玩法，借此为品牌发展注入新动能。
据了解，基于立足长远的布局策略，伊利自2018年就携手梅西，在2019年则牵手谷爱凌，包括在中国女排重返欧洲捧杯后率先出资推动，品牌都借寻觅共有“天生要强”的知性个体的结合，筑牢着「要强」的基因，因而博得消费者的认可，实现体育营销IP大满贯。
而从2022年世界杯，再到明年6月份的NBA及梅西中国行营销风波，伊利也在不断开拓与消费者更多的情感触点，从而构建更深的连结，产生可持续的强社交关系，在促进消费者了解品牌形象、感受品牌个性的同时，实现品牌的年青化，为品牌沉淀下用户资产。
常年赋能“要强”精神，推进“陪伴”价值，也可见伊利在精耕细作体育营销征途上的颇具匠心。男篮世界杯开锣将至，伊利又将带来何种创意玩法，不如拭目以待。
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